Етикет – механізм, з допомогою якого суспільство стримує особистісні пориви, дозволяючи людям реалізовувати власні амбіції у прийнятній для оточуючих формі.
Проте соціальні норми часто стають тяжким тягарем, і тоді як творчі особистості, а й громадські діячі роблять вчинки однаково безрозсудні, викликають і яскраві.
Суть епатажу як явища
Походження одного з конотаційних маркерів слова «епатаж» безпосередньо пов’язане з певним революційним настроєм, що цілком зрозуміло, оскільки це явище – відлуння соціалістичної боротьби з колишнім суспільним укладом.
Звуковий жаргонізм “épater les bourgeois” (“приголомшити буржуїв”) приписують авторству французької творчої інтелігенції приблизно 1835 року.
Прагнення «епатувати буржуазію» першими виявили художники-модерністи, оскільки у той час ставлення до традиційного мистецтва залишало бажати кращого: класичні канони знецінювалися і сприймалися швидше як уособлення консервативних ідей.
При цьому оригінальне дієслово «e’pater» використовувалося в основному в суто специфічних ситуаціях, маючи на увазі дію, схожу на відламування чарки, – така дія ототожнювалася з демонстративною відмовою слідувати етикету.
Епатаж – це заплановане, екстраординарне, самодостатнє порушення загальноприйнятих норм за рамками традиційного сприйняття, що має на меті привернути увагу.
Епатаж, сьогодні один із основних інструментів піару. Його мета – заволодіти увагою, здивувати, іноді збентежити. Термін «епатаж» походить від французького дієслова е’ра1ег — приголомшувати, дивувати.
Безпосередній переклад слова обмежувався такими трактуваннями:
- приголомшувати;
- дивувати.
А ось похідне «épatage», яке згодом було запозичене носіями російської мови, практично не зустрічається у літературній французькій. Деякі лінгвісти вважають превалюючим буквальне значення терміна:
- “відколоти ніжку чарки”;
- “ставити підніжку”;
- “позбавити ноги”.
У широкому значенні це означає або вибивати землю з-під ніг, або перевертати все з ніг на голову.
Сьогодні епатажність – це:
- будь-яка нетрадиційна поведінка, яка виходить за рамки пристойності та/або загальноприйнятих норм;
- публічні провокації на чиюсь адресу;
- шокуючі вчинки (витівки);
- незвичайний імідж (зачіски, макіяж, стиль одягу);
- манера та суть висловлювань.
І якщо півтора століття тому епатажні дії вважалися грубим порушенням правових чи моральних норм, то у XXI столітті ставлення до них кардинально змінилося.
Різні прояви епатажності
Епатаж – це насамперед частина модернізму, одна з його яскравих особливостей. І хоча багато мистецтвознавців виявляють епатажні риси ще в античних роботах, більшість експертів дотримуються думки, що саме XX століття стало піком розквіту творчого пошуку, що епатує.
Так, художники «нової хвилі» (особливо авангардисти) прагнули не тільки перевершити попередників, а й викликати актуальну реакцію публіки – вони йшли на все, щоб вразити шанувальників, розбурхати їх чи просто шокувати. І чим сильнішими були емоції, тим значнішою вважалася робота.
Однак говорячи про епатаж у мистецтві в цілому, ми маємо на увазі якийсь творчий прийом, що перевертає наші уявлення як про естетику, так і про мораль і моральність. Це свого роду не зовсім здорова експресія, жорсткий ефект, що базується на нестандартності сприйняття.
Але навіть із поступовим відтиском живопису на «фоновий» план сучасне мистецтво не хотіло відмовлятися від такого ефектного та дієвого інструменту. Сьогодні світові виставки рясніють епатажними полотнами з відвертою провокацією, включаючи сюжети одностатевого кохання та сцени навмисної жорстокості.
Коли такі виклики стали нормою, епатажність вийшла за рамки мистецтва і почала виявлятися в різних формах:
- в моді;
- в кіно;
- в рекламі;
- у публічних виступах.
Спірні та заборонені теми незмінно привертали увагу аудиторії, провокували бурхливі обговорення та підвищували впізнаваність бренду, продукту, конкретної людини. Згодом навіть скандальну чи сумнівну популярність почали використовувати, щоб перетворити на дохід.
Ситуація зайшла настільки далеко, що в сучасних державах навіть почали ухвалювати закони, що обмежують спроби шокувати публіку: наприклад, реклама товарів через тему сексу може призвести не лише до вагомих штрафних санкцій, а й до серйозніших наслідків.
Що означає «епатажна людина»
Важко переоцінити всю широту медійного потенціалу епатажності. На жаль, надто багатьом з нас імпонує прагнення деяких людей до руйнування засад соціуму та традиційних уявлень суспільства про творчість, мистецтво, норми поведінки на публіці.
Але суть цього явища, як не крути, залишається непривабливою: епатувати – це в будь-якому випадку означає «привертати до себе увагу», причому не найдостойнішими способами.
Зазвичай арсенал епатажної людини включає такі «незвичайні способи самовираження», як:
- оригінальність;
- навмисність;
- претензійність;
- химерність;
- скандальність;
- сенсаційність.
Іноді тільки не зовсім зрозуміло, що мають на увазі епатажні особистості, коли вони «самовиражаються», вбравшись у «м’ясну сукню» (як Леді Гага) або в бікіні-люстру (як Майлі Сайрус).
Окрім іншого, епатаж став знаряддям для просування особистого бренду – подібними прийомами не соромляться користуватися ні медійні персони, ні громадські діячі, ні політики.
Серед яскравих прикладів останніх років – маса загальновідомих імен, наприклад:
- Дональд Трамп з його гучними та не завжди розсудливими політичними заявами;
- Володимир Жириновський з його неоднозначними промовами із соціально значимих питань;
- Родріго Дутерте, який назвав «сучиним сином» Барака Обаму.
Образлива чесність, самолюбування та відмова зважати на заборонені теми – це той мінімум, що змушує людей прислухатися до промов епатажних персон. Хоча впізнаваність у своїй супроводжується як хвилею критики, і високими ризиками отримати судовий позов за образу.
Висновок
Чи добре це епатувати? Навряд чи хтось зможе дати однозначну відповідь. Привертати увагу провокаційними витівками – це під силу кожному, але чи багато хто може залишатися в рамках загальнолюдської культури?
